FORSKNING. Psykologiska faktorer har en större betydelse än pengar för att få människor att ändra ett beteende. Men både beslutsfattare och folk i allmänhet tror oftast att ekonomiska skäl är de viktigaste. Det visar psykologiprofessorn Per Kristensson, Centrum för tjänsteforskning på Karlstads universitet, i en ny studie.
Genom att undersöka människors benägenhet att handla ekologiskt har Per Kristensson identifierat faktorer som får människor att ändra sitt beteende. Studiens deltagare trodde själva att ekonomiska faktorer skulle ha störst betydelse, men det visade sig vara fel.
De viktigaste faktorerna som Per Kristensson identifierade var att ”alla andra” gör på ett visst sätt, att beteendet är synligt för andra runt omkring och att beteendet stämmer in i bilden man har av sig själv. Den främsta drivkraften var sociala faktorer som motiveras utifrån normer och föreställningar om vad som anses korrekt i vissa sammanhang. Priset var minst viktigt.
– De idéer och beteende som har blivit norm i samhället påverkar oss utan att vi tänker på det. Olika typer av sociala faktorer styr oss mycket mer än till exempel ekonomiska, säger Per Kristensson.
Forskningen är intressant för alla som vill ändra människors beteende, oavsett om det är företag, organisationer, stat eller landsting.
– Vill staten till exempel att människor ska åka mindre bil är det viktigare att påverka samhällsnormer än skattesatser. Många organisationer behöver reglera sin föreställning av att det är ekonomiska faktorer som styr beteendeförändring, till att psykologiska faktorer faktiskt är viktigare.
TEXT
Peter Örn
